过去一年旅游出口市场的复苏力度大大超出了韩国政府的预期。按照韩国旅游组织（KTO）发布的数据，2023年访韩的外国游客数量逾1000万，实现旅游外汇进账160亿美元。这对提振业界信心颇有效果，韩国总理韩德洙即乐观地对外表示，2024年将吸引2000多万外国游客到韩国，实现245亿美元的创纪录旅游收入。

“韩国之旅”承载诸多元素

近10年来，韩国文化体育观光部每两年就会用英、日、中等8国语言发布“韩国旅游景点100选”公告，其中既有流光溢彩的现代大都市，也有独特风俗的古老村落；既有风光秀丽的海洋岛屿，也有绿草茵茵的湖泊湿地；既有趣味横生的主题公园，也有香烟袅绕的石窟古寺。在首尔，游客可以登上236米多高的首尔塔鸟瞰城市全景，也可以进入世界上最大的室内主题公园乐天世界尽情环游，还可以经历不远的车程来到被称为“韩国夏威夷”的济州岛。相比首尔，位于半岛东南部的釜山虽然没有大都市的繁华，但熠熠生辉的金沙海滩以及由地下千米涌出的天然泉水汇集而成的温泉浴场却成就了另一番洞天胜景。除此之外，江原道的三福源瀑布、京畿道的南韩山城、全州市的韩屋村等也都尽显别样风情。一处处自然景观犹如一道道硬菜呈现在游客面前，让人垂涎欲滴与回味无穷。

由传统文化、现代文化与流行文化镶拼而成的文化群落成为了韩国吸引外国游客的又一张锃亮名片。在传统文化方面，韩国的宫殿、寺庙、古村等历史遗迹因保存完好而竞现岁月风姿，环绕于首尔的景福宫、昌德宫、昌庆宫以及德寿宫身边，游客仿佛可以看到高丽王朝的盛世烟云，走进庆州市的石窟庵与佛国寺，仿佛能够听到新罗王国与中国唐朝友好对话的声音。在现代文化方面，韩国的建筑风采、音乐艺术与服装茶道都展现出了与众不同的情趣韵味。远的不说，作为韩国总统官邸的青瓦台，其主楼的青瓦和曲线设计的房顶便令世界建筑外观史增色不少，而从宫廷舞衍生出来且保留原汁原味的韩国舞蹈更因以鹤为基本舞形而让世界舞蹈史的优美曲线丰满许多。在流行文化方面，韩剧、韩流的巨大能量至今还在亚洲乃至更广泛的区域穿透与辐射，有游客惊叹，无论哪个景点，基本都能在韩剧中找到对应的身影，一场韩国之旅简直化作“韩剧之旅”。

相比于文化产品，餐饮美食带给游客的感受就更为直接，所能吸引到的游客群体也愈加广泛。除了众所周知的泡菜外，韩国的特色小吃还有炸鸡、烤肉、石锅拌饭、炸鱼糕等，这些佳肴名吃有的源于古代的宫廷料理，有的出自城市的名厨配方，也有的是乡野百姓之手。除特色菜品吃食外，首尔还有六大特色外国村，分别是梨泰院、法国村、中国城、日本城、菲律宾市场和越南城，这些外国村也组成了非常有名的美食一条街，像梨泰院地区即以欧美国家和地区风味菜馆主打。这就意味着，外国游客来到韩国首都，既可以在异域吃到本国的佳肴，也能尝到其他许多国家的名吃。

旅游购物服务“深入”人心

尽管去韩国旅游的外国游客有着各自不同的目标需求，但被韩国购物旅游魅力所吸引进而收获愉悦购物体验的外籍游客已越来越多。韩国文化体育观光部发布的一项统计数据显示，境外游客选择到韩国旅游的主要考虑因素中，购物比重最高，达到66.2%。就像伦敦牛津街是英国名品购物地一样，首尔的明洞也是一网打尽所有品牌的最佳去处。同时，首尔的购物市场分工格外分明，若游客想要购买韩国成衣，去东大门那是八九不离十的选择；若是喜欢各种韩国设计文具或小物，去梨花大学一带便可尽兴而归；若想要找一些有设计感的服饰，林荫道和三清洞乃不错的目的地；而若是想要在免税店血拼，乐天百货自然是最理想场所。

医疗旅游是韩国能够对国外游客产生较大吸引力的特有名片。早在2009年，韩国政府就修订了《医疗服务法》，允许医院和机构通过医疗旅游机构吸引外国游客，同时向外籍游客颁发医疗观光签证，受此影响，很多韩国公立医院开设国际化问诊与治疗服务，三星、LG、现代等知名企业也涉足高端医疗器械的研发与生产制造。政府、公立组织与财阀的三方集体背书大大提高了韩国医疗在国外游客心中的信用度，而不同于早期的韩国医疗旅游局限在整形美容，现在已深入渗透到轻症治疗、重症治疗与保健疗养等健康管理领域，所涉游客范围更广，游客因申请医疗服务而在韩停留的时间更长，对医疗旅游产业的带动效应更显著。

除了上述令国外游人心动的几张旅游名片外，韩国政府部门与相关旅游企业也在不断通过政策创新与服务升级吸引更多外国游客的“入境游”。由于出境游的韩国游客总是超过入境游的国外游客，韩国一直存在着规模不小的旅游贸易逆差。旅游贸易是服务贸易的重要组成部分，受到旅游贸易巨额赤字的影响，韩国服务贸易也呈现出逆差的结果。更为重要的是，经常项目下的韩国商品出口贸易近年来也不甚景气，2023年便出现超百亿美元的逆差额。在商品贸易与服务贸易双现赤字的状况下，出口对韩国经济的拉动作用日渐走低。对此，韩国政府希望抓住2024年冬奥会与“2023-2024韩国访问年”的契机，借助更多的政策创新进一步扩大旅游出口贸易。

K-ETA是韩国电子旅游许可证，是免签证的外国游客入境韩国前通过在线提交旅游行程等相关资料后获取的电子旅游授权。作为全面提升入境游客体验满意度的重要举措，韩国政府将大大简化K-ETA的申请程序，特别是对100人以上的赴韩团客，韩国将提供专门签证和旅游负责人；与此同时，因应“韩国访问年”的背景，韩国面向希望学习韩国文化的外国人专门开设有效期最长达2年的“韩国文化研修签证”，并开发了适配外国游客体验的“k文化—旅游活动100选”以及传统艺术、休闲体育、现代综合设施、历史传统等结合的“Korea Unique Venue（韩国特色场所）”等专项旅游服务内容。

面向国外游客，韩国政府抛出的更多真金白银集中在消费退税与免税服务上。除了继续针对持有医疗观光签证的旅游者提供消费总额为3万韩元的增值税退税优惠外，从2024年开始，韩国政府将扩大免收团体电子签证费，同时将外国游客可享受的即时退税购物额度从原有的单次50万韩元提高到100万韩元，总额从250万韩元提升至500万韩元，并且事后免税店的退税最低购买金额将从3万韩元下调至1.5万韩元。为方便境外游客的退税，韩国在首尔明洞、济州岛等主要景点的化妆品店、药店等增加了200多处购买免税品时可立即退税的场所。

强化监管助力质量提升

除了增量政策连番加热外，市场自身也在进行着持续赋能。到韩国旅游的境外游客中，女性长期多于男性，且增速上前者也快于后者。为此，韩国旅游局打造了专为赴韩外国女性游客的旅游指南；另外，针对不同国家的游客，韩国旅游公司也十分注重推出个性化游商品，如面向来自泰国等东南亚地区的游客推出“春季雪橇体验”活动，针对日本女性游客推出梨泰院豪华露营等。尤其是在医疗旅游方面，韩国针对不同外籍游客的差异化需求所定制的医疗服务包可以说达到了精准化程度，如针对转机客群，提供便捷可达的健康管理服务，包括在机场30分钟范围车程内安排大量高品质的国际化医疗服务机构，机场服务台引流给国际旅游公司，提供专车接送机及全程陪同的国际翻译服务；针对韩流爱好者，提供与明星同款的轻医美服务，包括游客可以到韩流明星的经纪公司体验一堂练习生的舞蹈课程，或试录一首歌，顺便体验一下相对价格不高、耗时较少的微整形项目；对于商务访客，则提供高端科技的健康服务，如在会奖旅游套餐中体验三星医院国际化的高端癌症筛查、肠胃、内分泌、心脏等健康检查服务；而对于普通游客，则提供来自韩方传统的诊疗体验。

强化市场监管从而提高旅游服务质量，这可谓韩国政府不断锤炼的政策精华。以医疗旅游为例，韩国政府要求医疗旅游机构注册服务时提供1亿韩元的责任保险，且保险金额至少为1年，特别是为了保障国际游客的医疗服务权益，韩国保健福祉部专门运营打造了韩国医疗支援中心平台，以多种语言为国际旅游者提供医疗咨询、医疗翻译连接服务，以及与医疗纠纷、医疗不满相关法律咨询服务，同时受理对医疗机构的举报，即便是对医疗机构服务态度等轻错行为的举报，韩国也实行“举报奖励制”，同时推行“三进淘汰制”，即两次警告后仍存在失范行为的，第三次出现违规时立即取消医疗服务资格。

（作者系中国市场学会理事、广东外语外贸大学经济学教授）